而京东在电商直播上发力较晚。但京东零售内容生态负责人张国伟认为,京东直播的进展速度很快。他列举了一组数据,11月1号,京东直播在前10秒成交额破亿,11月1号京东直播的成交金额比618期间增长5.3倍,而这些数据都突破他的预期。他认为,直播对京东来说是集团级的战略业务。在京东零售的内容生态体系中,直播也会是最核心的部分。
目前,京东直播可分为五条线:第一,商家侧的总裁直播,比如格力董明珠、携程梁建章等总裁走到直播间带货;第二,是泛娱乐直播,由明星直播和重要营销事件直播两部分组成;第三,是机构达人直播;第四,基于品牌商家的线下门店和商圈的本地直播;最后,是针对下沉市场的产业带直播。
尽管并未披露京东直播的GMV,目前京东直播在平台总成交额中的占比与友商大致相当。其实,电商直播的本质并非是促销场,促销场的标志是当下经常出现的限时限量限价。相比于促销,京东会将电商直播定位为营销场,直播可以作为京东平台商家们营销的新渠道和工具。
直播能够把更多营销要素做整合,比如做新品发布,也可以做预售、获客等等。如果只是促销,降温是必然的。任何一个品牌不可能天天做促销。与其他电商或者短视频平台相比,京东的核心优势在于供应链端的整合能力以及高品质电商的用户心智。基于这些特点,京东做直播有一些差异化的做法。
今年,京东通过一系列总裁直播迅速做出了行业声量,比如,董明珠在京东直播带货7个亿,创下了家电行业直播成交额记录。在董明珠之后,很多3C家电品牌的总裁也走入京东直播带货。
店宝宝电商研究院负责人张斌表示,京东之所以能做好总裁直播,是因为与品牌间的联系更为紧密,京东的供应链整合能力很强。但在泛娱乐直播,尤其是机构达人体系建设方面,京东则与其他平台存在不小差距。京东在机构达人方面还有很大增长空间,直播是生态业务,需要时间去培育,商家也有一个接受的过程。
在泛娱乐直播方面,将在11月10日晚举办的京东11.11直播超级夜无疑是年度最大的营销活动。这台晚会将在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合播出。这是京东首次在双11期间举办如此大规模的晚会活动。目的是希望通过晚会直播的形式,把京东各个内容营销产品以及所有品类、业务整合串联起来,与此同时,为品牌商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务。
