95后逐步成为消费主力，赋予“文娱消费品”全新定义：审美至上，性价比被抛在身后。
玩具+艺术+设计，潮玩与年轻一代“一拍即合”，既填补了95后作为独生子女“孤单”的内心，又能满足他们追求个性自我、情感表达的诉求，构建了一个庞大的肉体乌托邦。
在五花八门的潮玩品类中，盲盒无疑是潮玩界最闪亮的星，更是成就了一家市值近千亿的上市公司。
12月11日，泡泡玛特( 09992.HK)登陆港交所。上市首日，盘中涨幅超越100%。这家企业的复合增长率超越226%。懂得“盲盒上头”的道理、将盲盒的“不肯定性”和“稀缺性”发挥到极致，这是泡泡玛特胜利的中心要素。
从亚文化到群众消费品，盲盒算是胜利出圈了。不过纵观整个潮玩市场，泡泡玛特并未独一的存在，一些老牌企业也在寻觅时机，一些新兴力气正在崛起，而中国潮玩行业也将进入新篇章。
01 群狼环伺的行业
中国市场的主流潮玩品牌包括泡泡玛特、Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。其中，Dreams和MedicomToy为老牌日本玩具公司。
2019年，这几家公司的市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。泡泡玛特位居第一。
但在潮玩的细分赛道，泡泡玛特并非一家独大。
市占率排在第二的Dreams，旗下最为知名的形象莫过于Sonny angel。这款产品降生于2004年，以扭蛋的方式推出，在21世纪初期捕获无数人心。2016年，还是“代理商”的泡泡玛特拿下受权，Sonny angel由此进入中国。
在很大水平上，Molly的胜利算是“踩在伟人肩膀上”的成果。之后，泡泡玛特由代理走向自研，也完毕了与Dreams的协作，Sonny angel的代理由IP小站拿下。
Medicom Toy同样是一家历史长久的日本公司，成立于1996年，旗下的be@rbrick火爆多年。与泡泡玛特走群众消费道路不同，be@rbrick以昂贵的价钱主打高端市场，拉拢了不少明星粉丝。
52 Toys和十二栋文化与泡泡玛特在商业形式上最为类似——都是外乡品牌，且具备IP开发运营、消费制造、渠道销售、市场推行的全产业链一体化才能。
前者的优势在于具有众多国际知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇缘》《复仇者联盟》等，曾日本万代、美国McFarlane的国内总代理。后者的中心竞争力在于IP运营和发掘才能，依托长草颜团子等卡通形象，完成了“低本钱高流量”的转换。同样是泡泡玛特不能无视的竞争对手。
除此之外，泡泡玛特还要面临老牌玩具公司的应战。
奥飞文娱 ( SZ:002292) 作为数不多的上市公司，具有更丰厚的批发经历和更多元的业务。这家前身为“奥迪玩具”的公司，在2019年经过 “巴啦啦小魔仙”系列自有 IP 初探盲盒玩具市场，之后由推出“小猪佩奇”“贝肯熊”等十余款盲盒。
今年，奥飞文娱与网易协作，推出“阴阳师”系列盲盒。仅半个月，销售量就破10万。截至2020年9月30日，该系列盲盒累计销售逾44.6万只。
此举能够算是老牌企业试水新业务、转型晋级的阶段性胜利。这种胜利的标志，能够经过简单比照两家上市公司的财务情况得窥一斑。
从2017年~2019年，奥飞文娱营收分别为36亿、28亿、27亿;净利分别为0.9亿、-16亿、1.2亿。毛利率为43%、39%、47%。目前，这家公司市值仅为92亿钱。
从2020年中报来看，玩具销售占公司应收约36%，是第二大业务。婴童用品最高，占比为42%。
而泡泡玛特2017~2019年的营收分别为1.6亿、5.1亿、16.9亿。净利分别为160万元、9950万元、4.511亿元。毛利率为48%、58%、65%。目前市值则迫近千亿港币。
除此之外，批发商名创优品( NYSE:MNSO)也参加赛道，推出TOP TOY，定位为亚洲潮玩汇合店，主要针对10~40岁的群体。
今年年初，名创优品将盲盒+IP列为产品开发的重点战略之一。目前，TOP TOY已完成100多家供给商的初步搭建;与超越200个有影响力的工作室和设计师树立关系。同时还对潮玩展会停止探究。 最终，TOP TOY将向潮玩全产业链一体化平台靠拢。
能够说，潮玩行业，群狼环伺。泡泡玛特不只要面临垂直企业的应战，更要承受玩具公司和批发企业的竞争。
02 穿越世纪的机密
潮玩市场格局未定，其他玩家还有时机。由于潮玩仍处于开展初期，现阶段呈现出的三大特性是：市场分散、集中度低、竞争剧烈。
供应侧，以盲盒为中心产品的进入门槛较低，IP来源普遍，目前以OEM代工为主，代工工厂多。而行业处在用户红利期，更是吸收企业进入赛道的缘由。
截至2020年(11月30日)，行业新增了260多家潮玩相关企业;需求端，消费者的忠实度远未构成，不少潮玩消费行为是在猎奇心差遣下促成的。龙头企业的品牌效应还未表现。
在庞大的潮玩市场中，盲盒仅是其中一种品类，艺术玩具、BJD娃娃、手办、模型。除盲盒以外的品类，商业价值尚未被开发。
横向来看，与经久不衰的日本潮玩市场相比，中国市场还是一片蓝海，不论是浸透率还是品类扩展，市场还有待增长。
关于泡泡玛特来说，目前过于依赖Molly曾经成为行业共识。除此之外，IP受权的期限性、能否可以持续产出“爆款”、销售预判失误，都将衰减潮玩企业的生命力。
上个世纪90年代，水浒卡让一代人为之癫狂，但是热度很快衰退，水浒卡最终封存在了80后的记忆中。即使在今年，小浣熊再次推出水浒卡，却置之不理惨遭忽视。
盲盒的“生命有限”，也可能重蹈抽卡的覆辙。如何穿越世纪，坚持持久的生命力，才是潮玩企业应该考虑的问题。
短期来看，IP储藏及运营才能 “基石” 目前，市场主流做法是自研或收买，或以签约方式抢占设计师资源。中期则是比拼的是品牌效应和渠道才能。
渠道方面，目前市场主流做法是延伸掩盖面积，线上线下齐发力。 由于潮玩的实质依然是批发，远期来看，潮玩行业的竞争将落在供给链程度，它不只表现了企业抵消费者需求的反响速度，更是一家企业盈利的关键。
详细来说，企业经过多渠道与广掩盖构成品牌效应，进一步加强用户粘性，“反哺”上游，从而加强IP获取才能，进一步降低本钱，从而构成良性循环。
当广度与深度到达一定水平，进而摆脱对单一品类或IP的依赖，变现方式进一步拓宽，最终向泛文娱产业浸透。从这个角度来看，日本万代、美国迪士尼，都是中国潮玩企业的终极目的。
迪士尼不用多说，至今依然是难以被超越的神话。而日本万代(BANDAI)从创建至今走过了70个年头，往常依然以60~70%的市场份额在日本独占鳌头。
二者经久不衰的机密，不只是抓住了时期革新的特性，更是对产业链有着深沉的了解和把控。更重要的是，二者以不同的基因、理念、形式发明了不同的巨大，其机密并非简单地复制他人的胜利，而是以优势+差别完成“长青”。关于生长初期的中国潮玩市场，泡泡玛特形式并非独一的选择。
03 与其模拟，不如创新
假如说泡泡玛特完成的是“从零到一”的打破，是从垂直赛道走向批发行业。那么关于名创优品来说，进入潮玩市场是“如虎添翼”。
TOP TOY由名创优品100%控股并独立运营，前者将借助后者的批发经历与优势，在门店、渠道、供给链、数字化才能的根底上，向垂直方向延伸。
实践上，从价钱、品类、门店规划等维度来看，名创优品与潮玩消费群体不约而同。“万事俱备，只欠东风”，TOP TOY的存在，更是一种发挥优势的表现。
在这个细分的批发行业，潮流易逝，只要“快速反响+高周转”才干让企业坚持稳健增长。“以量制价、买判定制、不压货款”是名创优品的差别化特质。
长期以来，名创优品参考711和Zara形式，保证7天上新，均匀每月都会推出超越600个SKU;进入名创优品供给商体系的企业超越600家，而一切供给商供货比例均不超越10%。此举成为过度依赖某些供给商的最好风控。
产品上市后，经过SAP系统自动计算订单需求，小批量多频次下单。从而降低产品畅销的风险。
在这方面，TOP TOY与名创优品一脉相承。品类上不只局限于盲盒，还将涵盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木。关于消费者需求，TOP TOY将依托大数据和市场调研，经过搭建社群营销和会员体系进一步维护关系。中游，TOP TOY曾经与超越100个供给商搭建协作。
渠道方面，TOP TOY经过普遍规划进一步增加品牌影响力。将借助大数据，选择年轻群体偏好的商业区。12月18日，TOP TOY的首家旗舰店将落地广州，该门店具有近1500个SKU。在2021年1月内，TOP TOY的门店将在深圳、重庆、西安等城市陆续落地。
门店方面，名创优品的优势十分明显。截至2020年6月30日，名创优品全球门店数量已到达4222家，其中中国市场门店2533家。
而从用户画像来看，名创优品80%以上消费者低于40岁，60%消费者低于30岁，恰恰契合潮玩消费群体画像。更何况，名创优品在过去曾经与不少知名IP协作，如漫威、迪士尼和 Hello Kitty等，为TOP TOY积聚了丰厚的IP资源。
往常，名创优品在消费者心里构成了一种激烈的印象：即使是非刚需型消费，消费者也会走进门店买点什么。在这方面，TOP TOY将持续名创优品的“无处不在”，以“亚洲潮玩汇合店”的概念，拉近与消费者间隔，降低门槛。
虽然泡泡玛特的形式曾经成为主流，但行业不应该被限制住想象力。与其跟随或复制，不如创新。
在这个蓬勃开展的新兴行业，名创优品入局潮玩不应该被简单解读为“搅局者”，其价值在于为行业带来了新的想象和可能。中国潮玩的新篇章，还需求更多人来书写。
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