萌经济,顾名思义就是通过萌系列产品而催生的经济行为,厂商为促进销售印刷各种可爱的卡通形象,以此吸引消费者购买。由“卖萌”变卖“萌”,尽管业界尚未对“萌经济”有明确的定义,但是这并不妨碍“萌经济”雨后春笋般出现。
“萌经济”是由“萌文化”衍生而来的。一般认为,“萌文化”最早起源于日本动漫,逐渐形成一股都市文化潮流。以在全球拥有超高人气的“皮卡丘”IP为例,只要在电商平台输入“皮卡丘”进行搜索,各式各样的皮卡丘周边产品出现在眼前,从手机挂饰到T恤长裙,可谓是五花八门。据悉,电影《大侦探皮卡丘》2019年上映时,稳坐单日票房冠军长达十几天,票房突破5亿元。有数据显示,过去的20多年里,以皮卡丘为代表的Pokémon(宠物小精灵)产品版权方通过产品售卖、衍生授权等,累计获利超过900亿美元,位列影视动漫游戏类IP第一。
与皮卡丘萌物类似,小猪佩奇在2016年创造了11亿美元的零售额,日本熊本县的吉祥物熊本熊在2011年到2013年间,贡献了68亿元人民币的经济收益。与其他领域的品牌跨界也能引发追捧,优衣库与KAWS联名推出系列T恤“KAWS:SUMMER”,一经上线便掀起了一股抢购狂潮,星巴克中国门店推出了一款樱花粉的猫爪杯,虽然价格不菲,但同样成为年轻人疯抢的对象。
中国科学院大学新闻传播学教授张增一评价“萌经济”时提到,“萌文化”之所以能够快速传播和兴起,其中一个重要原因是满足了人们尤其是年轻人的心理情感诉求。因此,它是一种基于满足消费者情感诉求的全新营销模式,并且新媒体的快速发展也助其一臂之力。
天眼查去年11月发布的《宠物行业企业数据报告(2020)》显示,我国共有超过67万家宠物相关企业,2020年前10月新增数量同比增长超76%。随着宠物消费越来越呈现专业化和精细化的趋势,相关企业增长态势也愈发火爆,如我国拥有42万家宠物用品相关企业、近20万家宠物食品相关企业及6.2万家宠物美容相关企业。
此外,值得注意的是,近几年,国家文化典型的代名词故宫也开始变得“ 萌萌哒”,成为“萌经济”中的重要一员,也正是借助萌文化,600岁的故宫变得越来越年轻,越来越时尚,越来越接地气。目前,故宫淘宝等相关电商文创用品店已经吸引了千万粉丝关注,并持续产出更多的精品商品。由此可见,无论是悠久历史的品牌还是新兴的品牌,商家和企业都可以将“卖”萌与体验式消费结合起来,注重与消费者的交流互动,吸引顾客参与。特别是通过新媒体开展娱乐化营销,吸纳顾客主动参与营销过程。
当然,萌经济其实还是文创产业,文创产业最核心的资产应该是IP。业内人士看所有的文创产业里面,认为衍生品开发最好的是动漫产业,因为它有非常清晰的知识产权,它在做周边产品、衍生品开发的时候,相对来说也最成熟、最便利。因此,产品仅有“萌”点是不够的,要明白产品质量是安身立命之本,只有用心做好产品,才能真正红下去;如果不在产品质量上下功夫,“卖”萌之路就本末倒置了。同时,企业需要吸引更多创意、运营、内容人才,从打造整个产业链的前端(原创内容及作品打造)、中端(市场营销及推广,让更多年轻人了解并喜欢)及后端(内容及人物衍生品的产业化运作)入手,全面推动“萌经济”的规模化、体系化运转。这也注定是一个相对较“慢”的产业投入周期。
面对“萌经济”,相关企业必须要有远见、有耐心,舍得投入和打磨,如此方能获得更多创意并转化为IP,形成具有我国特色的产业整体发展闭环,让“萌经济”成为文化新经济高质量发展的重要推动力。
